Exklusivität – Fluch und Segen Spezial

Welche Gefühle löst das Wort „exklusiv“ in euch aus? Freude, Begeisterung, den Wunsch etwas haben zu wollen? Oder vielleicht doch eher Abscheu, Enttäuschung und Frust? In diesem kleinen Wort stecken viele Emotionen und sehr gegensätzliche Betrachtungsweisen. Eigentlich ist Exklusivität doch ziemlich gemein. Dabei geht es um Ausschluss und Abgrenzung. Ein ausgewählter Personenkreis ist dabei, ein anderer darf nicht mitmachen. Genau das führt dann aber zur Begeisterung bei Menschen, die dazugehören. Ich darf als einer von wenigen einem Club angehören, eine Räumlichkeit betreten oder ein Spiel spielen. Gerade, dass andere ausgeschlossen werden, gibt mir ein Gefühl der Aufwertung. Dieses Gefühl ist so stark, dass die negativen Aspekte ausgeblendet werden und Exklusivität gerne als Marketing-Begriff verwendet wird. Auch die Welt der Videospiele ist voller Exklusivität – ob wir wollen oder nicht.

Neue Ideen hat Nintendo immer wieder im Gepäck – natürlich exklusiv für die eigenen Konsolen.

Alles beginnt bereits beim Thema Hardware. Auf dem Videospielmarkt finden wir das Konsolenprinzip, bei dem verschiedene Hersteller eigene Spieleplattformen produzieren und ihre Kunden mit exklusiven Features locken. Neben gut betuchten Multi-Konsoleros, die sich schlicht und einfach alles kaufen, was das Zocker-Herz begehrt, gibt es natürlich sehr viele Spieler, die aufgrund des eigenen Geldbeutels, der eigenen Zeit zum Spielen oder schlicht wegen des begrenzten Platzes auf dem Fernsehregal eine Wahl treffen müssen: Nintendo Switch oder PlayStation 4? Xbox One oder einfach ganz klassisch das SNES Mini? Jede Plattform hat ihre ganz eigenen, exklusiven Features, zwischen denen der Kunde nun abwägen muss. Diese Konsole hat mehr Speicherplatz, jene kann man auch unterwegs betreiben. Diese spielt UHD Blu-rays ab, jene passt durch ihr schickes Design besser zur Wohnungseinrichtung. Auf dieser gibt es interessantere Exklusiv-Spiele, auf jener kann ich gegen meine Freunde Online-Partien spielen. Die Gründe für die konkrete Wahl sind sehr vielfältig und individuell.

Da ist es nicht verwunderlich, dass die Konsolenhersteller gerne versuchen, durch Zusatz-Hardware die Palette an exklusiven Features für ihr System noch erweitern, um es noch attraktiver als die Konkurrenzprodukte erscheinen zu lassen. Nintendo war in dieser Hinsicht schon immer sehr aufgeschlossen und brachte beispielsweise zu Zeiten des Nintendo 64 mit dem Rumble Pak Vibrationen in den Controller. Sogar große Erweiterungen ihrer Konsolen mit neuen Laufwerken haben sie geplant (wir denken an die gescheiterte Zusammenarbeit mit Sony, um ein CD-Laufwerk für das SNES zu kreieren) und umgesetzt (wie das hierzulande nicht erhältliche Diskettenlaufwerk für das Nintendo 64, das 64DD). Auch kleine Erweiterungen mit einfachen Mitteln sollten immer wieder die ganz besonderen Möglichkeiten von Nintendo-Hardware in den Fokus rücken. So reichten zu Wii-Zeiten günstige Plastik-Aufsätze, um aus der Wii Remote ein Lenkrad oder eine Art Gewehr zu machen. Mit Nintendo Labo verwandeln simple Papp-Bausätze die Nintendo Switch in ein Klavier, eine Angel oder verschiedene andere Dinge.

Damit diese kreativen Einfälle auch wirklich exklusiv bleiben, werden sie möglichst spezifisch für die eigene Hardware designt und vor allem wann immer es geht mit Patenten geschützt. Allerdings schützen Patente nicht immer davor, dass bestimmte Einfälle früher oder später auch von der Konkurrenz kopiert werden. Andere deshalb zu verklagen oder selbst deshalb verklagt zu werden ist für Firmen wie Nintendo längst zum Alltagsgeschäft geworden – besonders in den USA, dem Mutterland der Klagen. All dies zeigt vor allem eines ganz deutlich: Exklusivität hat einen Wert, und zwar einen hohen! Besonders gilt das natürlich für Software, denn bei der Wahl einer Nintendo-Konsole spielen für die meisten von uns wohl auch Namen wie Mario oder Zelda eine große Rolle. Bei Konsolen mit ähnlichen Ansätzen, die im Hardware-Bereich eigene Akzente, aber keine gewaltigen Unterschiede vorweisen können (wie Sonys Konsolen im Vergleich mit denen von Microsoft), ist es eine entscheidende Frage, wo es mehr und bessere Exklusivtitel gibt.

Firmen wie Netflix locken die Kunden mit exklusiven Inhalten.

Was für uns Videospieler so normal scheint, ist es in anderen, durchaus vergleichbaren Bereichen der Unterhaltungselektronik nicht. In der Regel gibt es zwar verschiedene Hersteller mit eigenen Geräten, aber die wesentlichen Funktionen sind untereinander kompatibel. Smartphones werben mit tollen Kameras oder langer Akku-Laufzeit, aber anrufen könnt ihr damit jedes andere Telefon. Auch bei CDs, DVDs oder Blu-rays müsst ihr euch keine Gedanken darüber machen, ob euer Player des jeweiligen Mediums auch kompatibel ist. Wenn es konkurrierende Systeme gibt, wie bei Koexistenz der Blu-ray und der HD-DVD, dann stellt sich zumeist erst dann ein relevanter Erfolg ein, wenn sich ein Format durchsetzt und das andere (wie die HD-DVD) in der Versenkung verschwindet. Stellt euch einmal einen Film-Markt vor, bei dem ihr bestimmte Filme nur mit einem ganz bestimmten Abspielgerät sehen könntet, während andere Filme nur mit einem anderen Gerät einer konkurrierenden Firma funktionieren. Schwer vorstellbar, oder? Bei Videospielen ist das aber ganz normale Realität.

Trotzdem – um den Vergleich weiterzudenken – erleben wir gerade im Bereich Film, Serie und Fernsehen eine Entwicklung hin zu mehr Exklusivität, nur dass diese sich nicht so stark an eine bestimmte Hardware klammert. Ob Netflix, Amazon Prime Video, HD+ oder Sky – wir befinden uns auf einem Weg, der uns weg von der Free TV-Kultur und hin zum Pay TV-Zeitalter führt. Die unterschiedlichen Anbieter gewinnen ihre Kundschaft durch exklusive Inhalte, die sie entweder selbst produzieren oder sich durch den Kauf von Rechten am Material sichern. Teilweise besteht gar kein Interesse, die Eigenproduktionen ins Kino zu bringen oder auf Silberscheiben zu pressen, denn dann ist der Zuschauer, wenn er sich dafür interessiert, auf ein Abo des jeweiligen Anbieters angewiesen. Nur auf dem Musik-Markt sind noch keine klaren Tendenzen zu exklusiven Inhalten zu erkennen, was vermutlich auch daran liegt, dass dieser Markt seit den Napster-Zeiten unter der Digitalisierung der Technik wirtschaftlich stark gelitten hat. Bands, Musiker und Plattenfirmen haben daher ein großes Interesse, ihre Inhalte möglichst breit gefächert anbieten zu können. Dass ein Portal bestimmte Songs oder Alben exklusiv vertreiben darf, scheint aktuell kein profitabler Gedanke zu sein. Vielleicht ändert sich das ja in Zukunft auch noch.

Dass Exklusivität ein echtes Ärgernis für Kunden sein kann, erleben momentan besonders Fußball-Fans in Deutschland. Früher war es recht einfach: Wer Fußball live auf dem Bildschirm verfolgen wollte, musste halt Sky abonnieren. Inzwischen wurden die Bestimmungen für die Rechtevergabe geändert und Teile der Bundesligaspiele sind nur noch über ein anderes Pay TV-Angebot zu sehen, bei Eurosport. Ab der Kommenden Saison erlebt die Champions League ein ähnliches Schicksal: Anstatt das Rundum-Sorglos-Paket bei einem Anbieter (Sky) zu erhalten, werden viele Spiele bei DAZN zu sehen sein. Für einen Moment mag man geneigt sein, sich über die neue Konkurrenz zu freuen, da diese bekanntlich den Markt belebt. Allerdings ist es keine wirkliche Konkurrenz, da sich die verschiedenen Anbieter nicht gegenseitig im Preis unterbieten, um dieselben Inhalte für die Kunden attraktiver zu machen. Vielmehr müssen die Kunden, wenn sie die ohnehin attraktiven Inhalte auch zukünftig wie bisher genießen möchten, Geld an drei Anbieter überweisen statt an einen. Unterm Strich wird es also nicht günstiger, sondern sehr viel teurer.

Gut oder schlecht? Bayonetta ist inzwischen exklusiv bei Nintendo.

Wer ein (zumindest in Teilen) vergleichbares Ärgernis im Videospiel-Bereich sucht, könnte sich das Beispiel Bayonetta ansehen. Als der zweite Ableger der Serie exklusiv für Nintendos Wii U erschien, gab es nicht wenige enttäuschte, entsetzte oder sogar zornige Kommentare von Fans des ersten Teils. Das Problem ist hier nicht einfach nur Exklusivität. Bayonetta 1 erschien nämlich ursprünglich für PlayStation 3 und Xbox 360. Nintendo-Plattformen wurden gar nicht bedient. Damit ist die Serie quasi umgezogen. Wer also seiner geliebten Bayonetta treu bleiben wollte, musste sich nur dafür eine Wii U kaufen – sofern man nicht zufällig schon eine besaß, was aufgrund der überschaubaren Verkaufszahlen der GamePad-Konsole aber wohl nur auf eine Minderheit der Bayonetta-Spieler zutraf. Nintendo-Fans reagierten dagegen eher positiv, was ja auch kein Wunder ist. Immerhin durften sie nicht nur selbst Bayonetta spielen, sondern die Exklusivität versprach auch einen gesteigerten Erfolg der Nintendo-Hardware. Um sich aber mehr in die Gegenseite hineinfühlen zu können, muss man sich nur einmal vorstellen, wie es wäre, Mario zukünftig nur auf einer Sony-Konsole spielen zu dürfen und Zelda vielleicht nur noch bei Microsoft.

Während wir also nun langsam einen Hass auf das Wort „exklusiv“ entwickeln und die Meinung vertreten, dass es doch das beste wäre, wenn ein Spiel für alle Spieler zugänglich wäre, unabhängig von der Plattform, werfen wir nun einen zweiten Blick auf Bayonetta und begreifen eine zweite Wahrheit: Ohne Exklusivität hätte es gar keinen zweiten Teil gegeben und zukünftig dann eben auch keinen dritten. Der Vergleich zu Mario und Zelda funktioniert für manche Spieler sicherlich emotional, aber wirtschaftlich liegen Welten dazwischen. Der ursprüngliche Bayonetta-Teil hatte zwar seine Fans, aber keinen so großen Erfolg, dass eine Fortsetzung sich gelohnt hätte. Erst die Unterstützung durch Nintendo machte das möglich. So erzeugte die Exklusivität unterm Strich nur Gewinner: Nintendo erhielt eine weitere exklusive Marke im eigenen Portfolio, die zusätzliche Fans und Käufer generierte. Platinum Games konnte ein Projekt umsetzen, das sonst wohl zu riskant oder ganz unmöglich gewesen wäre. Und die Fans der Serie müssen zugeben, dass Bayonetta 2 und 3 auf anderen Plattformen immer noch besser sind als gar keine Fortsetzungen.

Die Spiele-Hersteller haben zudem eine weitere Möglichkeit gefunden, den wirtschaftlichen Erfolg ihrer Spiele zu vergrößern oder zu verlängern: Teil-Exklusivität. Dabei wollen sie sich grundsätzlich keinem Markt verschließen und möglichst viele Konsolen mit ihren diversen potenziellen Käufern bedienen. Allerdings nutzen sie die emotionale Verbundenheit vieler Spieler zu ihren Systemen aus. So punkten sie bei diesen und zugleich bei den Konsolen-Herstellern (wo natürlich auch Geld im Spiel ist), wenn sie ihre Spiele zeitexklusiv für eine Plattform veröffentlichen – und wenn es sich nur um wenige Tage oder Wochen handelt. „Zuerst auf PlayStation“ ist ein ähnlich eindrucksvoller Marketing-Spruch wie „nur für Nintendo Switch“. Letzterer kann sich auch auf kleine Teile eines Spiels beziehen. Zusätzliche Modi, Extra-Level, die Integration von DLC-Inhalten – das macht insbesondere Ports älterer Titel attraktiver. Das ist beispielsweise bei vielen Neuauflagen von Wii U-Spielen zu beobachten, die derzeit auf die Nintendo Switch portiert werden. So lesen wir Begriffe wie „Enhanced Edition“ oder „Ultimative Edition“ und empfinden direkt Freude über neue Inhalte eines eigentlich altbekannten Spiels, selbst wenn sich die Neuerungen in Grenzen halten. Etwas neidisch schielen dann Spieler auf die Neuauflagen, wenn sie die ursprüngliche und jetzt plötzlich nicht mehr beste Version des Spiels gekauft haben.

Mario Kart 8 erhielt ein exklusives Steelbook bei Amazon und exklusive Inhalte auf der Nintendo Switch.

Nicht nur die Kooperation mit Konsolen-Herstellern kann sich als attraktiv erweisen. Auch in Zusammenarbeit mit Media Markt, Amazon & Co. entstehen manchmal besondere Editionen, bei denen dann spezielle Verpackungen erstellt werden wie die Steelbook Edition von Mario Kart 8, die es exklusiv bei Amazon zu kaufen gab. Das Konzept lässt sich auch weiterdenken, wenn neben dem Spiel noch Figuren, Artbooks oder andere Besonderheiten in Special Editions zusammengefasst werden. Hier spricht die Exklusivität vor allem Sammler an, die ein besonderes Glücksgefühl erleben, wenn sie etwas Exklusives, Limitiertes in ihrem Regal stehen haben. Der emotionale Wert der Sammlung entsteht auch dadurch, dass die eigenen Trophäen eben nicht auch bei jedem anderen Gamer im Wohnzimmer stehen. Dieser Aspekt ist für die Ausgeschlossenen meist weniger problematisch, da sie sich eher für das Spiel interessieren als für den Schnickschnack drumherum.

Weitaus kritischer wird es gesehen, wenn Firmen entdecken, dass man aus bisher inklusiven Inhalten auch Zusatzinhalte machen kann, die es dann exklusiv für Kunden gibt, die erneut oder sogar in einem Abo-Modell regelmäßig dafür zahlen. Nintendo Switch Online wäre ein solches Beispiel. Dieser Service startet im September 2018 und wird dafür sorgen, dass bisher kostenlose Online-Funktionen nur noch gegen Geld genutzt werden können. Natürlich wird Nintendo den Service den Fans durch weitere exklusive Features schmackhaft machen, aber wer sich dafür nicht erwärmen kann, spürt mal wieder die negativen Seiten des Wortes „exklusiv“. Wieder einmal gehört man zur Gruppe der Ausgeschlossenen, die an etwas eigentlich Gutem nicht teilhaben dürfen. Zudem können zahlende Kunden nur hoffen, dass genügend andere Spieler ebenfalls mitmachen, denn Online-Partien in Spielen setzen eine möglichst große Anzahl an Spielern voraus, damit man auch Spielpartner findet.

Einen interessanten Aspekt der Exklusivität, die direkt auf das Finden von Spielpartnern abzielt, können wir bei der Pokémon-Reihe beobachten. Dort gehört es traditionell zum Konzept, neue Spiele der Hauptreihe im Doppelpack zu veröffentlichen. Dabei sind beide Versionen im Wesentlichen gleich, jede hat allerdings exklusive Inhalte – also Pokémon – die die jeweils andere Version nicht bietet. Diese Veröffentlichungspolitik führt sicher zu einigen Zusatzverkäufen durch Sammler, die sich einfach alle Editionen besorgen. Vor allem ist es aber ein interessantes Gameplay-Element, weil man sich so zum Vervollständigen der eigenen Sammlung an Taschenmonstern mit Spielern verbinden muss, die die andere Version des Spiels besitzen. Man hätte auch einfach alle Inhalte in einem Spiel platzieren können, aber auf diese Weise erschuf man ein neues, interaktives Element, das Spieler zusammenführt. Exklusivität soll hier also nicht bestimmte Personen grundsätzlich ausschließen, sondern einen gezielten Impuls setzen, der den Sammler-Instinkt der Spieler reizt.

Rayman Legends sollte ursprünglich exklusiv für Wii U erscheinen. Inzwischen gibt es das Spiel auf diversen Plattformen. Die Definitive Edition gibt es exklusiv für Nintendo Switch.

Die negativen Seiten der Exklusivität bekommen zumeist Spieler zu spüren, die zu den ausgeschlossenen gehören, die also nicht von exklusiven Inhalten profitieren, weil sie etwa eine Konsole nicht besitzen oder eine andere, nicht exklusive Version eines Spiels besitzen. Aber auch für die andere Seite, die Profiteure der Exklusivität, kann diese zum Ärgernis werden – nämlich dann, wenn sie endet. Wenn ein Spiel als exklusiv angekündigt wird, kann das zunächst ein Grund zur Freude sein. Denken wir nur an die Wii U-Ära zurück, die vergleichsweise wenige exklusive Highlights von Third Party-Entwicklern hervorbrachte. In dieser Zeit fühlten sich manche Nintendo-Fans wie Spieler zweiter Klasse, weil sie zwar Spaß an ihren Spielen hatten, aber doch auf viele große Titel diverser Hersteller verzichten mussten. Da war man umso dankbarer, als es doch eine Ausnahme gab – beispielsweise, als Ubisoft Rayman Legends als exklusiv für die Wii U ankündigte. Dies wurde aber später zurückgenommen und es wurden nicht nur Versionen für die Konkurrenzkonsolen produziert, diese sorgten auch noch für eine deutliche Verzögerung der Wii U-Version, der man nicht einmal einen kleinen zeitlichen „Vorsprung“ gönnen wollte. Das sorgte für viel Frust und Unmut unter den Fans.

Wie zu Beginn betont: Die Welt der Videospiele ist voller Exklusivität. Das gilt auch für das Drumherum – ntower liefert euch exklusive Tests und Berichte, My Nintendo lockt mit exklusiven Rabatten. Mit dem Wort „exklusiv“ soll immer das Ego des Adressaten angesprochen werden, damit sich dieser gut fühlt mit den einzigartigen Angeboten, die es nur hier gibt. So sollen Kunden verführt und gebunden werden, sie sollen bereitwillig ihre Geldbörsen öffnen und sich dabei auch noch wohlfühlen. Eigentlich haben wir Konsumenten diesen Egoismus gar nicht nötig, denn es schadet uns kein Bisschen, anderen Menschen auch das zu gönnen, was wir mit Freude genießen. Doch selbst wenn wir Neid und Missgunst hinter uns lassen, haben wir gesehen, dass Exklusivität auch seine guten Seiten hat, wenn sie etwa Spiele ermöglicht, die es sonst nicht geben würde, wenn in Ports noch tolle Zusatzinhalte integriert werden, um die alten Titel interessant zu halten, oder wenn Konsolen-Hersteller sich innovative, neue Features ausdenken, um ihre Konsolen – ganz exklusiv – von denen der Konkurrenz abzuheben. Man kann Exklusivität lieben oder verabscheuen. Wahrscheinlich haben wir beide Seiten schon erlebt und empfinden eine der beiden Emotionen stärker, je nachdem, ob wir gerade von ihr profitieren oder unter ihr leiden.